生鮮農(nóng)貨關(guān)系民生，在其樸實(shí)無華的外表下，似乎隱藏著巨大的商機(jī)。今年上半年爆發(fā)的“買菜熱”，便是對此的又一明證，入局者不計(jì)其數(shù)，資本機(jī)構(gòu)亦對此青睞有加。

8月15日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“新流量時(shí)代 社區(qū)商業(yè)重構(gòu)——2019‘未來商業(yè)’創(chuàng)新創(chuàng)投系列沙龍”上，多位業(yè)內(nèi)大咖圍繞生鮮與電商分享見解。

業(yè)內(nèi)人士指出，生鮮農(nóng)貨在電商爆火背后，是數(shù)年來資本、創(chuàng)投對于農(nóng)貨/生鮮賽道的狂熱。畢竟，2018年，依靠農(nóng)貨上行及社交拼團(tuán)模式，拼多多在短短三年，就敲鐘納斯達(dá)克。

不過即便如此，中國農(nóng)產(chǎn)品依舊面臨“只知產(chǎn)地、不知品牌”的怪圈，與此同時(shí)，即便“拼多多們”在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上已介入較深，但依然面臨整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村的系統(tǒng)性問題，但這正是前者所努力的方向。

農(nóng)貿(mào)市場“上網(wǎng)”

生鮮熱、農(nóng)貨熱，是近年來電商發(fā)展的一大特色。在此之前，倘若打個(gè)比方，淘寶是將義烏小商品市場搬上了網(wǎng)，京東將中關(guān)村電腦城搬上了網(wǎng)，而農(nóng)貿(mào)市場還未被搬到線上。

中國是農(nóng)業(yè)大國，且中國人又是舌尖上的民族，“民以食為天”。那么，為何農(nóng)貨觸網(wǎng)一直未有起色？

對此，業(yè)內(nèi)早有共識，農(nóng)貨上行之難，“難于上青天”。一方面農(nóng)貨為非標(biāo)品，且線上識別成本高，導(dǎo)致流量不穩(wěn)定；另一方面，不同于日常消費(fèi)品，農(nóng)貨屬于即時(shí)性剛需，除非擁有價(jià)格、質(zhì)量的突出優(yōu)勢，否則不足以引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺消費(fèi)。此外，在傳統(tǒng)電商的搜索模式下，極少有消費(fèi)者會有意識地主動搜索、購買農(nóng)產(chǎn)品。

不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品上行難以通過網(wǎng)絡(luò)渠道，且嚴(yán)重依賴中間環(huán)節(jié)，倉儲、物流及高強(qiáng)度的勞動力和資本投入，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的成本增加30%以上。

這是一個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)業(yè)內(nèi)均知曉的痛點(diǎn)。而痛點(diǎn)的反面，則是商業(yè)價(jià)值。如今，我們知道，拼多多正是依靠農(nóng)貨上行，而擁有了增長潛力，并迎來后續(xù)爆發(fā)。

拼多多方面表示，做農(nóng)產(chǎn)品上行，助力農(nóng)村地區(qū)向城市銷售商品，實(shí)現(xiàn)商品要素的自然均衡流動，堪稱結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

對此，拼多多通過產(chǎn)地直發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”。具體而言，首先，拼多多以算法推薦為核心模式，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，確保農(nóng)產(chǎn)品訂單量的相對穩(wěn)定；其次，以拼農(nóng)貨的模式，幫助消費(fèi)者建立“計(jì)劃性消費(fèi)”的概念，社交拼團(tuán)的模式，將購買農(nóng)貨，從一個(gè)沖動性的即時(shí)消費(fèi)，變成了預(yù)期的計(jì)劃消費(fèi)；再次，將上述相對穩(wěn)定性的未來需求傳遞給農(nóng)民，后者可以根據(jù)需求來發(fā)貨，變成了需求決定供給；此外，還專門為農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)一套農(nóng)貨中央信息處理系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品信息輸入，系統(tǒng)就能自動匹配產(chǎn)地、成熟期等。

根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)顯示，在上述模式加持下，2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍待深挖

不過，在農(nóng)貨上行這一看似簡單的流通問題背后，實(shí)際上，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村的系統(tǒng)性問題。

就以水果為例，首先需要確保水果的產(chǎn)量、質(zhì)量穩(wěn)定，但小農(nóng)分散式的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，無法較好地滿足電商消費(fèi)人群的需求；其次，電商需要運(yùn)營人才，而大量種植戶并不具備電商意識；而在發(fā)貨環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)物流公司在運(yùn)輸生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可靠性上存在問題。

也因此，從一開始只是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、流量扶持幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，到如今，拼多多再度向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，嘗試并探索多多農(nóng)園項(xiàng)目。

為讓分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)為規(guī)?；a(chǎn)，拼多多嘗試在農(nóng)村打造“新農(nóng)商”機(jī)制，參與的農(nóng)民集合為合作社，以合作社為主體，聯(lián)合地方政府培養(yǎng)新農(nóng)人為帶頭人，由工廠、代運(yùn)營公司提供第三方服務(wù)，而參與合作社的農(nóng)民，將成為新農(nóng)商公司的“股東”，可以享受利潤分紅、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先售賣等利益。

不止于此，拼多多還在繼續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。多多農(nóng)園則是一大抓手，僅云南而言，未來5年內(nèi)，拼多多將推動100個(gè)“多多農(nóng)園”落地云南，培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才，孵化、打造100個(gè)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；其次，拼多多還將繼續(xù)完善“產(chǎn)地直發(fā)”模式，在農(nóng)貨中央信息處理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，完善大數(shù)據(jù)算法，提升產(chǎn)地直發(fā)模式的匹配效率和精準(zhǔn)度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品上行的速度和規(guī)模。

此外，拼多多還將通過各種方式，孕育更多的國民級知名品牌農(nóng)產(chǎn)品。

近期的“農(nóng)貨節(jié)”便是一次探索。通過“萬人團(tuán)秒殺”、多多果園等現(xiàn)象級入口，拼多多希望讓消費(fèi)者熟悉并消費(fèi)中國的農(nóng)產(chǎn)品，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)貨脫穎而出，從而打破中國“農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌”的怪圈。

長久以來，中國大量農(nóng)貨只有“產(chǎn)地標(biāo)簽”，而無“品牌標(biāo)簽”。因此，在未來三到五年，在中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)初步升級的同時(shí)，拼多多將著力孕育出大眾熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而這也是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品上行的最終目標(biāo)。

不過，電商平臺始終只是零售渠道，是整個(gè)社會商品流量體系的環(huán)節(jié)之一。即便拼多多可以利用流量、大數(shù)據(jù)改善前端供應(yīng)鏈，但仍無法解決所有問題，比如農(nóng)村的人才問題、規(guī)?；a(chǎn)問題、利潤分配問題等，如此種種，均有待完善。

因此，業(yè)內(nèi)不少聲音呼吁電商玩家共同參與農(nóng)貨上行，一起深入田間，將農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，將這塊此前被中國電商遺忘的巨大市場做大，并最終使得整個(gè)行業(yè)受益。畢竟，電商平臺的成功取決于市場規(guī)模，規(guī)模越大，電商平臺才有機(jī)會走的更遠(yuǎn)。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞作者：劉洋